«маркетинг» студентки ос „Бакалавр” спеціальності 073 “Менеджмент” освітня програма



Скачати 60.02 Kb.
Сторінка1/2
Дата конвертації20.01.2021
Розмір60.02 Kb.
  1   2

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПОЛІСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Факультет економіки та менеджменту

Кафедра маркетингу

Залікова робота

з дисципліни

«МАРКЕТИНГ»

студентки ОС „Бакалавр”

спеціальності 073 “Менеджмент”

освітня програма

Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”



Ремблевської Людмили Миколаївни

ЖИТОМИР-2020

Варіант 23

1. Маркетинг в сфері краси і моди.

Мода - явище вкрай цікаве. Безліч найцікавіших і найскладніших питань пов'язана з модою. Важко назвати таку область соціально-економічного і культурного життя, де б не було її впливу. Створення і розвиток брендів у індустрії моди – одна з найпопулярніших тем серед фахівців з маркетингу.

Багато відомих брендів у сфері моди згодом перестають бути успішними і виглядають старомодними у зв'язку з відсутністю інвестицій і поступовою втратою зворотного зв'язку зі своїми споживачами, невміння зрозуміти і відчути момент.

Головною вимогою до відомих брендів є сучасна технологія, відмінний дизайн, постійні інновації і інвестиції. Модний брендовий одяг - це креативність, самобутність і якість. Нерідко творцями модного об'єкту масового споживання є не професіонали, а споживачі. Успіху в конструюванні моди досягає той, хто, уловивши в певній ніші настрій натовпу, здатний забігти уперед і повести її за собою. Наприклад, якщо велика група людей потяглася до міні-спідниць, модельєр може добитися успіху, пропонуючи варіанти в рамках уловленого ним масового смаку. Історія, власне, модного об'єкта починається з творців моди.

Красиві топ-моделі на подіумі, блиск вишуканих убрань, спалахи фотокамера, творчий порив, мінливість і непостійність - таким уявляється нам світ моди, таємничий і недоступний. Однак, він підкорюється певним законам маркетингу, і ті враження, асоціації, які виникають у нас при згадці Armani, Gucci, Chanel, Н&M, - це результат довгої і цілеспрямованої роботи по просуванню відомих fashion-брендів.

Мода, на думку Марка Тангейта, - це фабрика по виробництву бажань. "... Успіх тому чи іншому бренду забезпечує не стільки одяг, що випускається під цією маркою, скільки атмосфера навколо неї". І просування бренду - це усього лише уміння скласти красиву історію, яка час від часу переписується.

Основу маркетингових комунікацій багатьох модних брендів складає красива історія (легенда). Багато які елітні бренди Європи роблять акцент на своїй спадщині, глибокому корінні і професійних традиціях. Здатність фірми зберігати свої традиції, з одного боку, є ознакою якості і ексклюзивності, а з іншого - суперечить самій суті моди, що оновлюється.

У зв'язку з цим актуальним стає питання про оновлення іміджу марки із збереженням спадкоємності в її просуванні. Наприклад, компанія Dior, що буквально ожила з приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдихнув нове життя в бренд Шанель. Легенда про бренд може бути пов'язана з:

- харизматичною особистістю фундатора;

- незвичністю і ексклюзивністью самого продукту.

Приклади.

А) Коко Шанель силою свого таланту і особових якостей створила цілий міфічний світ, який і до цього часу є невичерпним джерелом для нових оповідей. Фігура Коко лейтмотивом проходить через всю історію будинків Шанель. Щоразу, коли фірма випускає новий продукт, вона намагається зв'язати його з образом Шанель. Так, в 1993 році будинок Шанель випустив серію ювелірних виробів. Споживачів намагалися переконати, що вони несуть дух Шанель, хоч вона не любила ювелірних прикрас.

Б) Легенда про Рене Лакосту. У 1925 році, напередодні вирішального матчу Кубка Девіса, тенісист Рене Лакост, стоячи перед вітриною бостонского магазину і показуючи на чемодан з крокодилової шкіри, сказав капітану французької тенісної збірної: "Якщо я виграю, ти купиш мені його в подарунок". Матч він програв, але один американський журналіст написав про його гру наступне: "І хоч матч він не виграв, бився як справжній крокодил". Відтоді нагрудну кишеню Лакости завжди прикрашала вишивка у вигляді крокодильчика. А коли в 1930 він створив свою фірму з виробництва спортивного одягу, це зображення стало її логотипом". Таким чином, історія пов'язує компанію з тенісом, а це елітний вид спорту. Бренд Lacoste - це символ успішних людей з хорошим смаком і солідним достатком. Проте, в 90-х роках у історії компанії сталися зміни. Це пов'язано з французькими прихильниками хіп-хопу, які в своєму бажанні бути схожими на американських побратимів і одягатися в фірмовий спортивний одяг, віддали перевагу Lacoste. Компанія використала ці зміни для омолоджування бренду. Це не єдиний випадок, коли фірмі, що претендує на елітність, доводиться вирішувати проблему дуже широкої доступності продукції.

Маркетинг в індустрії моди або, як його називають, fashion-маркетинг (fashion marketing) набув поширення у другій половині XX століття і породив безліч різноманітних стилів і тенденцій в світовій моді, що стала однієї з процвітаючих галузей економіки.

Маркетинг не тільки допомагає досягнути успіху в конкурентній боротьбі, але і допомагає зростанню фірми за рахунок збільшення лояльності споживачів до фірмових марок модних виробів, до брендів.

Маркетинг- це соціально-управлінський процес, за допомогою якого окремі обличчя (групи осіб) задовольняють свої потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і взаємообміну ними.

Філіп Котлер, що дав таке визначення, трактує його так: "Маркетинг - це видобування прибутку із задоволення споживача. Мета маркетингу- залучати нових клієнтів, обіцяючи високу споживчу цінність, і зберігати старих клієнтів, постійно задовольняючи їх змінні запити".

Індустрія моди, в якій велике значення торгової марки виробника, її престижу, репутації, впливу - завжди максимально залежала від реакції покупця, хотіла і намагалася (причому не безуспішно) завоювати його, прив'язати на певний термін до конкретного модельєра і його робіт.

Говорячи про соціально-економічний характер моди, ми маємо на увазі, що метою моди, як і маркетингу, є підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що, в свою чергу, приведе до підвищення рівня життя у конкретній країні.

Fashion-маркетинг допомагає краще налагодити контакт з покупцем, звернути його увагу на те, що пропонується одяг, взуття, аксесуари. Маркетинг сприяє комбінованому сприйняттю покупцем предметів моди, що пропонуються йому, доповнюючи візуальний контакт сильними емоційними, а часто і раціональними аргументами.

Щоб потрапити у заповітний перелік "найкращого", кожній фірмі необхідно знати відповіді на такі питання:

- яких споживачів ми шукаємо, щоб залучити їх і задовольнити їх потреби?

- які їх потреби і життєві цінності?

- хто є основним конкурентом нашої фірми в боротьбі за споживача?

- які інструменти впливу на споживачів використовують наші конкуренти і з яким ефектом?

- яка інформація поступає споживачам від нашої фірми і чи та це інформація, яку ми дійсно хочемо (і повинні) донести до них?

- чи правильно наша фірма працює з традиційними клієнтами і чи залучає потенційних клієнтів (звертається до них через ефективні кошти поширення інформації в потрібний момент часу і з достатньою періодичністю)?

- як нам переконати покупців, що ми створюємо самі модні товари і обслуговуємо своїх клієнтів краще, ніж наші конкуренти?

Маркетинг, безумовно, реагує на зміни, що постійно відбуваються в світі, він направлений на виявлення потреб і запитів потенційних споживачів. Як правило, споживача не цікавлять ні ваша фірма, ні ви самі. Його цікавлять тільки власні бажання і потреби. Маркетинг допомагає переконати потенційного клієнта в необхідності купити і застосувати саме вашу продукцію, а потім стати постійним клієнтом саме вашої фірми. Кошти маркетингу допомагають визначити цільові ринки для вашої продукції з подальшою розробкою відповідних товарів і послуг, а також комплексу заходів щодо їх поширення. При уявній простоті і доступності маркетинг досить складний для впровадження в рамках конкретної фірми. Мета маркетингу складається в тому, щоб, побудувавши міцні, довготривалі відносини з споживачами, задовольняти їх запити з вигодою для себе.

Маркетинг не обмежується рекламою і збутом, він обов'язково займається детальним вивченням того, що необхідно проводити. Фірма зможе добитися лідируючого положення на ринку, якщо вона здатна зрозуміти потреби споживача, його смаки і переваги, знайти такі способи їх задоволення, які забезпечать найвищі цінність, якість і сервіс. Ніякі об'єми реклами і системи збуту не спроможні компенсувати незадоволення споживача.

Вирішенню завдання допомагають комунікації маркетингу - реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту. Їх можна використати окремо або в різних поєднаннях, утворюючи комплекс маркетингу (marketing mix). Це, свого часу, допомогло талановитим американцям Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвіну Кляйну зійти на Олімп модної індустрії. Одними з перших вони зрозуміли, що для досягнення всесвітнього успіху необхідно поєднувати креатив з маркетингом.

Серед багатьох суттєвих особливостей маркетингу особливу увагу у представників індустрії моди викликають його іноваційність і креативність. Під іноваційністю маркетингу розуміють необхідність постійно вносити конкретні поліпшення в продукцію фірми і маркетингові рішення.

Креативний маркетинг характеризується пропозицією власних рішень, що відповідають потребам, про які споживачі навіть не здогадуються.

Іноваційність та креативність маркетингу дозволяють продукції фірми виділитися із загального ряду за рахунок своєї індивідуальності. Недаремно Пьер Карден підкреслював: "Мода рятує від втомливої одноманітності. Люди хочуть подобатися один одному: бути красиво одягнутими, добре виглядати - природна людська потреба".

Саме поняття моди передбачає її швидкоплинний характер. Виділитися, звернути на себе увагу можна, вдало поєднуючи оригінальні авторські рішення, застосовуючи інструменти маркетингу.

Творчість модельєра або дизайнера органічно поєднується з модою, зі знанням смаків і переваг суспільства, а часто і з їх формуванням. Але в сьогоднішньому мінливому світі так само, як почуття прекрасного, важливі і почуття кон'юнктури, і знання основних тенденцій моди, вивчення ринку, товарів і споживачів, розуміння і передбачення тенденцій перспективного розвитку моди, уміння створювати тренди і нові моделі.

Модна річ проходить через певні етапи:


  • розробка дослідного зразка, моделі;

  • її демонстрація в середовищі фахівців і знавців для визнання її "модності";

  • подальше серійне тиражування модної моделі в масовому варіанті;

  • затухання інтересу до моделі, спад попиту.

Такий же і характер маркетингу, у нього є свій життєвий цикл – це період, протягом якого змінюється реакція на маркетингові акції. Після створення маркетингової кампанії вона переживає етапи становлення, зростання, процвітання, свого піку, а потім, по мірі зниження позитивної реакції у споживачів, наступає етап відходу певного товару з ринку.

Маркетинг починається з вивчення зовнішнього середовища, яке включає сукупність демографічних, політичних, соціальних, культурних, природних, технологічних, економічних чинників.

Далі йдуть етапи: визначення доцільності виходу на ринок, вибору конкретного ринку і методики виходу на нього, розробки плану маркетингу і розв'язання питань реалізації цього плану. У маркетингу є свої принципи, цілі і функції, програми і плани. Існують різноманітні маркетингові комунікації, прийоми і методи, стратегії і тактика, що розробляються і використовуються як для окремих видів продукції, так і розповсюджуються на всю продукцію фірми.

Всі плани і програми маркетингу існують в рамках певних категорій часу, простору і витрат, як в грошовому вираженні, так і у вигляді моральних витрат.

Будь- яка соціальна норма має певну структуру. Мода - не виключення. Одна з головних цінностей моди - її сучасність. Мода можлива тільки в суспільстві, де відсутні внутрішні жорсткі перепони і яке відкрито зовнішньому світу. Ще одна особливість - її демонстративність. Створення бренду в індустрії моди - це довгий і трудоємкий процес, що вимагає загострення особливої уваги на створенні історії бренду (модного об'єкта), на учасниках даного процесу, на показах колекцій, на роботі з «зірками» і багатьма іншими складовими. Основні особливості рекламного просування в індустрії моди мало чим відрізняються від розкрутки бренду в інших сферах, це - рекламні компанії, ЗМІ, робота в інтернеті (веб-сайт, соц. мережі і т. д.). Але брендинг для організацій, які функціонують в індустрії моди, відрізняється особливою специфікою.

Тому для представлення діяльності організації необхідно говорити з споживачем на мові ідеальних об'єктів, іміджевих цінностей. Для того, щоб така розмова була продуктивною, необхідне глибоке і точне розуміння природи тих цінностей, створенням яких займається така організація. Це тим більше актуальне, тому що зараз конкуренція йде не стільки на рівні товарів, скільки на рівні ідей, емоцій і образів. Успіх тому, або інакшому бренду зараз забезпечує не стільки одяг, що випускається під цією маркою, скільки атмосфера навколо неї.

Сучасну індустрію моди характеризує глобальна війна брендів, стратегічною зброєю в якій служать розробки їх філософій (концепцій) і легенд колекцій, що є нематеріальними дивідендами fashion-еліти. Як талановитий воєначальник не стане розробляти план звитяжної кампанії без урахування даних розвідки, так і керівник фірми не зробить ні кроку без результатів маркетингових досліджень, без грамотного використання маркетингової інформації.

Маркетинг не тільки і не стільки допомагає досягнути успіху в конкурентній боротьбі, скільки допомагає зростанню фірми за рахунок збільшення лояльності споживачів до фірмових марок модних виробів, до брендів. Саме маркетинг спроможний об'єднати креатив, менеджмент, ціноутворення, якість товару, послуги, дизайн упаковки, сегментування і вибір цільових ринків і груп споживачів.

Висока мода завжди була і залишається маяком для розробників і виробників модної продукції, але в умовах зростаючого впливу глобалізму, масового індустріального виробництва особливою популярністю користуються серійні, відносно недорогі вироби, що випускаються, по дизайну і стилю орієнтовані на естетичні і утилітарні переваги середнього класу. Доступність ціни, прийнятна якість, модний дизайн виробів доповнюються професійним маркетингом, що базується на докладному аналізі споживчих якостей модних виробів. Саме маркетинг допомагає управляти підприємством, сприяє його зростанню, знижує витрати, формує лояльну споживчу аудиторію та приносить прибуток.




Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2


База даних захищена авторським правом ©res.in.ua 2019
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка